Para todos aquellos que no pudieron asistir a la clase del día 8 de Mayo, ya que tratamos un tema importante y a la vez interesante, os explicaré un poco el tema que tratamos.
LA CONCEPTUALIZACIÓN
Para empezar, una pregunta curiosa: ¿Por qué las empresas de publicidad se llaman agencias?
Este término se asignó por el papel que en sus inicios hacían de intermediarios entre los medios y los clientes. Ahora este papel lo hacen las agencias de medios. Hoy en día las agencias sí que venden lo que “es de ellos”, fabrican su propio material para vender (a diferencia de otras empresas también llamadas agencias como por ejemplo las inmobiliarias).
Además, anteriormente las agencias tenían servicios plenos que ahora se han ido externalizando. Actualmente se dedican a la estrategia y a la creatividad.
¿Hacen anuncios o gestionan marcas?
En teoría la función ideal para una agencia sería gestionar las marcas. Básicamente venden buenas ideas de comunicación y consiguen buen lugar en el mercado en la medida en que aportan buenas ideas a la empresa. Ideas:
1. IDEAS CREATIVAS – en comunicación. Pretenden unir la marca con el target. Conceptos globales con la intención de ser adaptables en cualquier medio.
Esa idea creativa es muy importante que esté fuertemente vinculada con la marca/producto. Aunque existen algunos riesgos como el “talk value”, que la gente hable del anuncio pero no compre el producto.
La idea debe estar al servicio de la estrategia de marketing, apoyada en la investigación, y conocer el producto, mercado, target, medios…
2. De ideas a MENSAJES PERSUASIVOS – aprovechando las características de cada medio. Con un mismo objetivo.
Los mensajes persuasivos sirven para modificar los conocimientos, actitudes y/o comportamientos de los consumidores, aprovechando sinergias. “Cross Media” (en muchos medios). Se debe tener el objetivo de vender el producto hoy, pero construir marca para el futuro.
3. Y de los mensajes persuasivos al BENEFICIO para las marcas/empresas – marketing mix, partner estratégico, relación duradera/confianza mutua (hay distintas opiniones en cuanto a si es mejor una relación cliente –agencia de confianza y duradera, o ir cambiando de agencia. Ambas posiciones tienen pros y contras).
Pero realmente, ¿qué es el concepto publicitario?
El concepto publicitario es la idea central que será el eje de la campaña en los diferentes medios. Dicho con otras palabras, es la idea publicitaria básica a partir de la cual se desarrollará la campaña. A partir del concepto empieza la elaboración más “tangible” de la campaña.
Producto/Marca ---------------- [concepto publicitario] -----------------Consumidor
Hay muchas formas de expresar una idea, pero el concepto publicitario es imprescindible para encontrar la mejor forma para expresar dicha idea y posteriormente poder desarrollar las siguientes fases de elaboración de una campaña.
Marta Sisó de Lara
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